當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 大唐別出心裁“做廣告”（下）  作者：佚名 日期：2002-8-4 字體：[大] [中] [小]

　　渠道建設(shè)穩(wěn)中取勝

　　記者：作為連接廠商與消費(fèi)者之間的紐帶，渠道已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)不可或缺的組成部分。能向我讀者介紹一下目前GSM手機(jī)的渠道嗎？

　　趙濱：當(dāng)前手機(jī)渠道的主流模式是：代理制。不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)正在迅速解構(gòu)，IT渠道、家電渠道等新興力量已經(jīng)加入這個(gè)市場(chǎng)，并且顯示出了自己的活力。也就是說(shuō)，面前國(guó)內(nèi)的手機(jī)渠道大致有三類(lèi)：

　　第一類(lèi)就是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售代理渠道。這部分渠道成員通常作為一級(jí)代理商代理廠家的產(chǎn)品，如國(guó)內(nèi)的蜂星電訊就屬于此范疇。這部分渠道商由于熟悉電信領(lǐng)域、具有較為成熟的市場(chǎng)代理經(jīng)驗(yàn)，往往是一家代理多家品牌的產(chǎn)品。他們可以說(shuō)是中國(guó)
手機(jī)銷(xiāo)售的一個(gè)主力軍。

　　第二類(lèi)就是傳統(tǒng)的IT分銷(xiāo)商。這類(lèi)代理商往往具有覆蓋全國(guó)的強(qiáng)大渠道銷(xiāo)售能力，已經(jīng)形成了系統(tǒng)的渠道體系，如神州數(shù)碼、英邁國(guó)際就屬于這類(lèi)商家。IT分銷(xiāo)商介入手機(jī)渠道也是近期的事情，神州數(shù)碼就已經(jīng)開(kāi)始代理某國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的銷(xiāo)售。從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，IT分銷(xiāo)商賣(mài)手機(jī)可以說(shuō)是“撈過(guò)界”，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)的界限已經(jīng)越發(fā)模糊，家電廠商也能賣(mài)電腦，何況渠道本身就具有很大的行業(yè)互補(bǔ)性。盡管目前IT分銷(xiāo)商在手機(jī)銷(xiāo)售方面還未能占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著他們對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的熟悉，相信其強(qiáng)大的渠道覆蓋能力是傳統(tǒng)渠道商所不能企及的。

　　第三類(lèi)就是新近崛起的家電連鎖超市。由于家電超市的覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活，可以更為直接地面對(duì)終端用戶，特別是在價(jià)格上的策略十分靈活。因此成為手機(jī)銷(xiāo)售渠道的新軍，國(guó)內(nèi)著名的家電連鎖超市國(guó)美和蘇寧已經(jīng)相繼開(kāi)始賣(mài)手機(jī)。家電連鎖銷(xiāo)售商介入，使得手機(jī)的銷(xiāo)售渠道更為豐富。

　　記者：那么，CDMA手機(jī)的渠道與GSM手機(jī)的渠道有何不同呢？

　　趙濱：GSM和CDMA兩個(gè)市場(chǎng)的渠道不會(huì)有什么本質(zhì)性的不同，但相對(duì)于較為成熟的GSM手機(jī)銷(xiāo)售渠道，CDMA手機(jī)渠道顯然還不夠成熟。由于整個(gè)產(chǎn)品目前還處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，目前市場(chǎng)還沒(méi)有完全開(kāi)放，其主要的銷(xiāo)售渠道大致分為以下兩類(lèi)：

　　一、聯(lián)通及其渠道代售。聯(lián)通建設(shè)了CDMA網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)發(fā)展初期，銷(xiāo)售渠道是以聯(lián)通指定的代理為主的。我們也看到，在CDMA手機(jī)銷(xiāo)售前期，主要的渠道也就是為數(shù)不多的聯(lián)通傳統(tǒng)渠道。但作為一種要向全國(guó)推廣的新技術(shù)和新產(chǎn)品，僅僅依靠聯(lián)通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　二、一些生產(chǎn)廠商洽談的大的代理商。作為聯(lián)通的合作伙伴，眾多的國(guó)內(nèi)廠家顯然也意識(shí)到不能僅僅依靠聯(lián)通的渠道，因此也在紛紛尋求和一些大的傳統(tǒng)分銷(xiāo)商以及IT分銷(xiāo)商乃至家電連鎖超市的直接合作，試圖打開(kāi)銷(xiāo)路。不過(guò)這種努力現(xiàn)在還僅僅是一些局部的和個(gè)別的行動(dòng)，還未能形成覆蓋全國(guó)的渠道。

　　記者：我們耳熟能詳?shù)匿N(xiāo)售渠道是廠家-總經(jīng)銷(xiāo)-二級(jí)分銷(xiāo)商-零售商，但這種模式的分銷(xiāo)渠道具有很大的弊端，如：價(jià)格居高不下，跨區(qū)銷(xiāo)售等。請(qǐng)問(wèn)大唐電信如何解決這個(gè)問(wèn)題？大唐如何建設(shè)自己的分銷(xiāo)渠道？目前分銷(xiāo)渠道狀況如何？

　　趙濱：評(píng)價(jià)一個(gè)渠道的好壞不能簡(jiǎn)單的看一些現(xiàn)象，中國(guó)地域廣大，每個(gè)地區(qū)都有不同的地域特點(diǎn)。代理制能夠存在，并且目前還是主流，自然有其存在的理由。評(píng)價(jià)一個(gè)渠道的好壞，重要的是看他是否具有價(jià)值，看它最終能帶給廠商和消費(fèi)者什么。廠商在選擇銷(xiāo)售渠道模式時(shí)要考慮各種渠道的資金流、物流、成本、管理能力、終端覆蓋率、對(duì)于市場(chǎng)的拉動(dòng)力等等。

　　您上面所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種頗為經(jīng)典的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，這是一種成熟而穩(wěn)定的“舶來(lái)品”營(yíng)銷(xiāo)渠道，最初是由國(guó)際手機(jī)制造商摩托羅拉和諾基亞等帶來(lái)的，由包銷(xiāo)商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商組成。在手機(jī)發(fā)展的初期，這一渠道模式曾經(jīng)贏得了無(wú)數(shù)手機(jī)廠商的歡迎，可如今隨著手機(jī)利潤(rùn)的日益走低，其弊端開(kāi)始逐漸暴露。因此，近一年來(lái)手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)始融入了一些新的成分，如IT分銷(xiāo)商神州數(shù)碼和零售賣(mài)場(chǎng)國(guó)美等。這些新的元素為各廠商選擇一個(gè)更為適合的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　大唐電信目前采取的是區(qū)域代理制。從前期的發(fā)展來(lái)看，這一渠道形式適合大唐現(xiàn)在的發(fā)展階段。大唐本身剛剛涉足手機(jī)行業(yè)，如果再選擇一個(gè)不成熟的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，那么風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就會(huì)更大。大唐現(xiàn)在只求平穩(wěn)發(fā)展。

　　其實(shí)大唐所采用的渠道模式已經(jīng)并非真正意義上的傳統(tǒng)渠道模式，而是特色代理制——區(qū)域分銷(xiāo)。這樣我們就能直接與最近零售商的包銷(xiāo)商合作，從而壓縮渠道費(fèi)用，并增加忠誠(chéng)度。當(dāng)然，除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道以外，我們并不排斥其他的營(yíng)銷(xiāo)渠道。目前大唐就正在嘗試電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。

　　系統(tǒng)領(lǐng)先帶動(dòng)終端

　　記者：大唐電信原先的優(yōu)勢(shì)在于通信設(shè)備，如交換設(shè)備、光電纜等，如今進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域有何優(yōu)勢(shì)？大唐電信進(jìn)入CDMA手機(jī)市場(chǎng)是出于哪些方面的考慮？

　　趙濱：進(jìn)入移動(dòng)終端領(lǐng)域，是大唐電信在認(rèn)真研究外部市場(chǎng)環(huán)境以及內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上做出的一個(gè)培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略決策，也是TD-SCDMA成功的需要，我們將為T(mén)D-SCDMA的發(fā)展提供品牌、渠道和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。選擇進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大唐電信從以下幾方面原則進(jìn)行考慮：

　　第一是需求原則，看目標(biāo)市場(chǎng)是否存在。中國(guó)具有消費(fèi)個(gè)人通信產(chǎn)品潛力的人口眾多，是世界上最大的手機(jī)市場(chǎng)，需求旺盛，需求也各不相同，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有很大的基數(shù)。

　　第二是持續(xù)增長(zhǎng)原則。我國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)雖然達(dá)到了1.7億多，但手機(jī)普及率才12%左右，每增加一個(gè)百分點(diǎn)就意味著巨大的增量；另外手機(jī)作為一種個(gè)人消費(fèi)品，每年30%的換機(jī)率也保證了這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

　　第三是匹配原則，看企業(yè)自身的能力儲(chǔ)備是否與市場(chǎng)所要求的相配備。

　　而大唐優(yōu)勢(shì)也是大家有目共睹的。首先，大唐電信在無(wú)線通信方面有著深厚的技術(shù)積累。早在1993年8月，大唐電信成功開(kāi)發(fā)出中國(guó)第一部手機(jī)——TACS模擬手機(jī)；1999年，大唐研發(fā)出SCDMA手機(jī)，領(lǐng)先當(dāng)時(shí)國(guó)外同類(lèi)技術(shù)2-3年；2000年10月，大唐電信推出我國(guó)首枚擁有全部自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的移動(dòng)通信CDMA手機(jī)UIM卡專(zhuān)用芯片，成為國(guó)內(nèi)惟一一家能夠提供從UIM卡到手機(jī)、交換機(jī)、基站等全套CDMA移動(dòng)通信設(shè)備的廠商。

　　其次，在品牌方面，大唐電信也有一定的優(yōu)勢(shì)。大唐電信是國(guó)內(nèi)知名的電信設(shè)備供應(yīng)商，在電信行業(yè)有很高的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)大唐電信是獲得國(guó)際電聯(lián)認(rèn)可的3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有者，具備突出的技術(shù)形象。

　　另外，大唐電信進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)電信領(lǐng)域還能發(fā)揮大唐電信的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。大唐電信擁有與眾不同的產(chǎn)業(yè)資源支持，從交換機(jī)、基站設(shè)備到手機(jī)、UIM卡乃至3G的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，通過(guò)這些產(chǎn)業(yè)資源的整合將支持手機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；交換機(jī)、基站方面的技術(shù)積累，為手機(jī)產(chǎn)品在不同系統(tǒng)、不同區(qū)域的兼容性、穩(wěn)定性、可靠性提供有利保障，使大唐電信的手機(jī)產(chǎn)品具備更好的兼容性、穩(wěn)定性與可靠性；交換機(jī)、基站、UIM卡的設(shè)計(jì)能力將為大唐電信手機(jī)的增值開(kāi)發(fā)能力提供全面支持。

　　基于以上考慮，大唐電信選擇技術(shù)積累深厚的CDMA為切入點(diǎn)，進(jìn)入移動(dòng)終端市場(chǎng)。并確立了堅(jiān)持走自有品牌的發(fā)展道路。

　　記者：大唐電信在目前的通信市場(chǎng)中處于一個(gè)怎么樣的地位？大唐電信的發(fā)展機(jī)會(huì)在哪里？是通信設(shè)備領(lǐng)域，還是移動(dòng)終端？大唐電信今后將如何發(fā)展？

　　趙濱：通信市場(chǎng)主要指兩個(gè)市場(chǎng)：系統(tǒng)和終端，各占50%的份額。在系統(tǒng)市場(chǎng)大唐已經(jīng)名列前茅；而在終端市場(chǎng)大唐則還是個(gè)學(xué)生。作為移動(dòng)通信終端領(lǐng)域的一支新軍，大唐電信將貫徹執(zhí)行“生存靠營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展靠技術(shù)”的業(yè)務(wù)策略，努力奮斗，把自己鍛造成一支“終端新軍的領(lǐng)先者”。

　　手機(jī)終端是大唐電信整個(gè)生態(tài)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，具有不可取代的作用。3代電信標(biāo)準(zhǔn)不是簡(jiǎn)單的技術(shù)和設(shè)備，而是一整套的商業(yè)模式，其中移動(dòng)終端就是這一模式中的一個(gè)重要組成部分。只有研究好了移動(dòng)終端，才能讓我們的客戶相信大唐的3代電信標(biāo)準(zhǔn)是完善的，大唐也有能力做好這一標(biāo)準(zhǔn)。另外，通過(guò)對(duì)手機(jī)終端的研究從而能夠更好地研究電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。不過(guò)，占據(jù)電信市場(chǎng)半壁江山的個(gè)人用戶市場(chǎng)也是大唐涉足手機(jī)領(lǐng)域的另一理由，大唐電信以前的用戶對(duì)象過(guò)于單一，僅僅包括了運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)客戶，針對(duì)個(gè)人用戶的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有，大唐認(rèn)為手機(jī)是引領(lǐng)其進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)類(lèi)通信產(chǎn)品的最直接方式。除了手機(jī)，大唐還會(huì)研制出多種手持式通信產(chǎn)品終端如PDA等。（付志平）